Seguro que las has visto: unas sencillas zapatillas de color blanco y una reconocible letra “V” atravesando su lateral exterior. Aunque todavía haya quien no esté familiarizado con la firma Veja, en algún momento se habrá topado con ellas en la calle, en Instagram o en Internet. Las celebrities han hecho de estas sencillas deportivas uno de sus sellos de estilo. Da igual que pensemos en armarios tan dispares como el de Kate Middleton, Meghan Markle o incluso Katie Holmes. Su minimalismo es un enorme atractivo visual a la hora de convertirse en una marca de sneakers con cada vez más adeptos.
En Veja importa tanto lo de fuera como lo de dentro. La intrahistoria de la marca es una de sus mayores bazas: la compañía se ha convertido en uno de los paradigmas de la sostenibilidad en el sector, aunque en la firma no sean nada partidarios de esa palabra. Todo comenzó con Sebastien Kopp y François-Ghislain Morillion, dos amigos franceses de la infancia que abandonaron sus respectivas carreras en finanzas para fundar una ONG que les llevó por varios países, incluida la India, Brasil, China o Perú, con el objetivo de estudiar diferentes proyectos relacionados con el desarrollo sostenible y medioambiental. “No estábamos nada satisfechos por lo que vimos. La ecología y la justicia social se dejaban de lado, las compañías no las integraban en su modelo desde la base”, recuerda Kopp, su director creativo, para Vogue España.
Por este motivo, con 25 años decidieron emprender por su cuenta y en 2004 idearon Veja, una firma con un nombre portuguès (en español significa “mira”) que deja muy claro desde el principio los términos y procedencia de su producción. El proceso se desarrolla en el sur y nordeste de Brasil. Emplean algodón orgánico peruano y brasileño tanto para la lona de sus zapatillas como para los cordones, caucho amazónico para las suelas y otros materiales novedosos procedentes de plástico o poliéster reciclado. Las cifras que mueven son considerables: la marca se vende en más de 40 países y ha vendido desde 2003 unos doce millones de zapatillas. “Empezamos comprando una tonelada de algodón orgánico y el año pasado adquirimos 277 toneladas. Este año, quizá unas 300 o 500, dependiendo del tiempo y del cultivo”, concreta Kopp. Otro dato: en mayo de 2019, según Business of Fashion, las 200 toneladas de caucho que compraron en el bosque amazónico se tradujeron en la preservación de cerca de 90.000 acres de selva.
El equipo es numeroso y tiene dos centros neurálgicos, uno en París, con 200 personas, y otro en Porto Alegre (Brasil), con unas cien personas. El resto de la compañía se desglosa en las doce personas que trabajan en Amazonia para el caucho, las siete que lo hacen en el noreste de Brasil con el algodón orgánico y otras 60 que operan desde Nueva York. Oír hablar a Kopp del equipo es entender los fuertes vínculos que existen entre los miembros del mismo, incluidas las cooperativas con las que trabajan mano a mano para la producción. En su logística colaboran con asociaciones de reinserción social como Ateliers sans Frontières, con la que llevan trabajando desde hace quince años. Así, han conseguido que la firma crezca de forma orgánica, sin ningún tipo de inversión externa. La tienda que abrirán inminentemente en la calle Barquillo, 44 de Madrid será el nuevo local propio que se suma a otros establecimientos que la compañía tiene en Berlín, París o Nueva York. Para ir abriendo boca, hemos hablado con Sebastien Kopp para conocer más de cerca los entresijos de la compañía.
Lo primero de todo, ¿por qué zapatillas?
Nos encantan, y quisimos deconstruir un producto del día a día de una forma diferente. Cuando fundamos Veja éramos muy jóvenes. Muy realistas por un lado, pero muy idealistas por el otro. No sabíamos nada de la industria de la moda o del sector de las zapatillas. La abordamos de forma muy inocente. Sabíamos que las deportivas no se hacían bien, pero no sabíamos cómo, cuál era la cadena de suministro, así que creamos la nuestra propia. Queríamos utilizar algodón orgánico, así que fuimos a conocer a varios productores de algodón orgánico en el noreste de Brasil. Encontramos una cooperativa pequeña que trabajaba de un modo que nadie estaba usando. Más que algodón orgánico, era algodón agroecológico. Al plantar maíz, alubias y semillas de sésamo junto a este material, la tierra que estaba pobre mejora tras el cultivo. Por aquel entonces era muy experimental. Compramos algodón a un precio que doblaba el del mercado, e hicimos lo mismo con el caucho en la Amazonía. Fuimos a ver a las comunidades que vivían gracias al bosque amazónico, y les compramos el caucho. Se lo seguimos comprando.
Después, fuimos a ver una fábrica de zapatillas en la que Brasil no tiene nada que ver en términos de condiciones sociales con el sudeste asiático, China o Vietnam. Se parece más a Europa: son 42 horas de trabajo semanales, mientras que en China pueden ser 80 o 90 horas. Además, comenzamos a trabajar con un almacén vinculado a una ONG que ayuda a personas con problemas graves, como alcoholismo o drogadicción. Así que cada paso de la cadena, lo cambiamos. Cada etapa del proceso, estamos ahí.
La mayoría de las veces lo que quiere decir “cuero vegano” es realmente el uso del plástico. ¿Podrías contarnos un poco más sobre vuestro material C.W.L?
Creamos el material CWL en 2019 como una alternativa al cuero. Creo que muchas marcas o proyectos están trabajando también en cuero vegano, pero no estábamos muy satisfechos con los proyectos que vimos porque no sabíamos dónde se fabricaba, en qué país, las condiciones sociales... No era cuero, había mucho PU, mucho plástico. Se le añadía como un 1-2% de fibras de piña, o un 1-2% de uva, pero el resto era plástico, con base de poliéster. Pensamos que había mucho marketing alrededor, así que decidimos hacer nuestra propia versión. Nuestro C.W.L se compone en un 55% de lienzo de algodón orgánico, un 40% de plástico y en un 5%, de maíz. No lo llamamos cuero de maíz, lo llamamos C.W.L. porque la parte interesante no es el maíz, sino el algodón orgánico. Es un buen material, pero creo que podemos mejorar. Cuero de frutas, cuero vegetal… No hay mucha transparencia en las alternativas de cuero. Nosotros decidimos hacer el nuestro propio y ser super claros al respecto.
¿Cómo conseguís el equilibrio de ser una marca sostenible en un escenario global?
No somos una marca sostenible. No nos gusta esta palabra. Somos un proyecto que se preocupa por la realidad. Eso es ir sobre el terreno sabiendo lo que hacemos y las personas con las que trabajamos. Cuando hay un problema, sabemos en qué punto de la cadena de suministro se produce, y lo solucionamos juntos. Incluso la idea de sostenibilidad para mí no significa nada. Lo importante es utilizar materias primas ecológicas, crear nuevos caminos, nuevas formas de hacer las cosas. Demostrar que es posible crear una marca que está funcionando muy bien respetando cada etapa del proceso, a las personas y al entorno, tanto como se pueda. Cualquier marca podría decir esto, pero tenemos muchos proyectos en marcha y creo que nuestro papel hoy es liderar el camino hacia algo que sea posible.
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Uno de los aspectos en los que suelen hacer hincapié las marcas en términos de sostenibilidad es en todos sus logros. Pero vosotros también reseñáis vuestros límites. ¿Qué impacto tiene para vosotros este enfoque?
Pusimos nuestros límites en la página web de Veja en 2009. No conocemos su impacto, pero es otra cultura el decir ‘somos buenos aquí, pero no tanto aquí’. Tal vez lo hicimos por nosotros. Me parece bueno cuando una firma reconoce que no es perfecta y que hay algo que no sabe cómo hacer. Me gusta este rasgo también en las personas. La humildad y ser consciente de que hay cosas que desconoces. En esos casos, quizás debas exponerlo, sin llorar, sin fustigarse.
Sois muy transparentes en la trazabilidad del coste de un par de vuestras zapatillas comparado, por ejemplo, con la producción hipotética de una fábrica en China. ¿Por qué es tan complicado encontrar estos ejemplos en la industria si la sostenibilidad es uno de sus principales objetivos actuales?
Tal vez la respuesta en una palabra sea el dinero. Creo que la trazabilidad nunca fue una cuestión para las marcas. Para ellas, la principal preocupación es que el producto llegue bien. Da igual cómo y dónde se haga, lo importante es conseguir un producto perfecto al menor coste posible. Un zapato de Veja nos cuesta mucho, mucho más que una zapatilla de una gran marca porque todo es caro, las materias primas son a veces hasta 50 veces más caras que en un proceso convencional. Cuando las firmas ven esto, piensan que es demasiado caro producir así. Pero luego gastan mucho en marketing, celebridades o deportistas, nunca en la realidad. Por eso elegimos en 2005 no hacer nunca publicidad, patrocinios, anuncios de Facebook o Instagram. Además, no tenemos ninguna estrella de Veja. Nuestros embajadores son nuestros fans.
¿Cómo es posible seguir creciendo sin anuncios, inversores y con tan solo un puñado de diseños sencillos de zapatillas?
Veja es una sociedad limitada, no tenemos inversores, ni acciones. Así que crecer nuestra obsesión. Creo que desarrollar un producto muy fuerte, con un equipo muy potente, sí lo es. Si el día de mañana no crecemos, está bien. Lo importante es que Veja sea rentable y no pierda dinero, porque si esto sucede, te vuelves dependiente de los bancos, los inversores y el mundo exterior. Construímos Veja para ser libre e independiente. Es el precio de nuestra libertad.
Sin ese respaldo, ¿cómo puede una firma llegar a nombres tan conocidos como el de Meghan Markle o Emily Ratajwkoski?
Tendrás que preguntarles a ellas. Son clientas, no las conocemos. No sé por qué compraron Veja, quizá les gustó.
Aterrizáis ahora en Madrid. Háblame sobre vuestras tiendas propias:
Lanzamos nuestra primera tienda en 2019, en París. Entonces abrimos en Nueva York y Berlín. Madrid es nuestra cuarta ciudad. Todo el mundo nos dice que abramos un local de Veja en Sidney, Tokio, Los Ángeles… Queremos algunas tiendas para proponer proyectos, reunir gente… Pero no buscamos tener cientos de establecimientos, como máximo diez en las ciudades que nos gustan. Seguimos nuestro corazón a la hora de realizar los proyectos, no dónde podría funcionar la apertura.
En perspectiva, ¿cómo ves la evolución de Veja a lo largo de estos años?
Paso a paso, despacio y deprisa. A largo plazo, nos veo mejorando el proyecto, viendo crecer al equipo. Esta quizá sea una de las cosas más bonitas de ver. La evolución de Veja es nuestra evolución como equipo y como proyecto.
¿Y en el futuro?
No lo sé. Quizás creando nuevos empleos y proyectos. En las tiendas empezamos a poner un experto en arreglar zapatos en 2020, y la experiencia de reparar calzado de Veja y de otras marcas fue muy buena. Para mí, es como siempre. Cuando decidimos hacerlo, todo el mundo decía: ‘Nunca va a funcionar. A nadie le va a interesar. Todo el mundo prefiere tirar las viejas a la basura y comprar unas nuevas’. Y vimos una cola de 200 personas super motivadas y felices por ver que sus antiguas deportivas no se volvían nuevas del todo, pero ganaban uno o dos años de longevidad. Y esto es interesante como cultura. Sucede como en el tema del algodón orgánico hace 15 años. A nadie le interesaba. Ahora la idea de los zapateros es complicada, pero quizá es un camino para el día de mañana.
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